Comment vérifier et mesurer l’impact d’un marketing créatif sur une marque ?
Faire parler les chiffres du branding.
Tous les jours, nous sommes séduits par des marques. À la télé, sur des publicités sponsorisées, plus généralement par le discours qu’elles portent. En tant que client, nous pourrions facilement citer des marques qui nous plaisent.
Mais lorsqu’on veut construire une marque qui plaît, la question des résultats arrive rapidement… Le branding est un investissement lorsqu’on a un retour visible sur le chiffre d'affaires. Sans retour tangible, cet investissement pourrait se déguiser en dépense.
Dans un monde où la concurrence est de plus en plus féroce, les marques doivent redoubler d'efforts créatifs pour se démarquer et capter l'attention de leur audience. L'enjeu n'est plus simplement d'être visible, mais de créer une connexion émotionnelle durable avec les consommateurs. ❤️🔥
Cependant, la créativité sans mesure est comme un navire sans boussole - elle peut mener n'importe où.
C'est pourquoi il devient crucial pour les entreprises de mettre en place des mécanismes d'évaluation précis de leurs actions marketing créatives. La question n'est plus seulement de savoir si une campagne est belle ou originale, mais plutôt de comprendre comment elle contribue concrètement à la croissance et à la valeur de la marque.
La Diff est le petit média de l’agence Les Nouveaux Concepteurs. Chaque numéro est écrit pour les fondateurs, dirigeants et responsables marketing qui cherchent créer de la préférence d’achat pour distancer la concurrence en capitalisant sur ce qui rend leur marque unique.
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Au programme :
L’heure du succès
Les indicateurs
Le retour client
Conclusion
L’heure du succès.
Le problème avec le succès, c’est qu’on veut toujours lui imposer un rendez-vous.
Mais c’est souvent lui qui décide où aller et quand.
Lorsqu’on entame des travaux créatifs pour sa marque, on voudrait que le succès arrive en cinquième vitesse.
Cela nous permet donc de nous interroger sur le succès.
Quelle définition lui donner ?
Ma définition du “succès” d’une marque, c’est lorsque cette dernière est appréciée.
D’autres vous diront que le succès d’une marque se trouve dans le volume de personne qui la mentionnera à un moment pertinent.
Si vous aimez le jargon marketing, on appelle ça le “top of mind”.
Toutes les entreprises “top of mind” aujourd'hui, c'est-à-dire les entreprises ou marques les plus spontanément citées sur un panel de 100 personnes, sont des entreprises qui évoluent depuis plusieurs décennies (minimum).
Voici une courte liste des entreprises les plus “top of mind”, ainsi que leurs années de création…
Coca-Cola - 1886
Apple - 1976
Nike - 1964
Google - 1998
McDonald's - 1940
Amazon - 1994
Samsung - 1938
L'Oréal - 1909
IKEA - 1943
Ce qui est important de savoir, c’est que ces entreprises n’ont pas “essayé” d’être aimé la première année seulement. Leur branding fait partie des investissements les plus importantes ayant construit leurs succès.
Dans la valise “branding”, vous pouvez comprendre ; la stratégie de marque, le discours de marque, l’identité visuelle, les activations de marque, les publicités (et fort achat d’espace), les rattrapages médiatiques (parfois), les modérateurs, les équipes marketing qui alimentent chaque jour les réseaux, la réputation, les communiqués de presse, bref.
L’autre point commun de ces entreprises est le fait qu’elles aient toutes eu l’occasion d’arriver sur un marché plutôt libre de concurrence.
À ces époques, il était plus facile qu’aujourd’hui de rentrer dans des habitudes de consommation de masse.
Mais cela ne ferme en rien les portes de la préférence de marque.
La préférence de marque peut être stimulée par d’autres actions marketing, comme ; une meilleure compréhension du client, de ses besoins, de ses attentes. Une présentation différente de la valeur ajoutée de son produit, une connexion émotionnelle plus forte avec son audience. Le design d’un discours de marque, la mise en lumière des valeurs d’une entreprise à exercice local plutôt que mondial.
Chaque époque à ses codes qu’il faut savoir détecter pour gagner la partie.
Les indicateurs
Contrairement au marketing digital (CPC, ads, ROI, conversion, etc), le marketing que je précise comme étant “créatif” est un marketing difficile à mesurer. Non pas parce qu’il n’a pas d’effet visible, mais plutôt parce que les échelles de temps ne sont pas comparables.
Le ROI d’une ads est mesurable en une semaine.
Alors que le nouveau discours créatif d’une marque se mesure sur une, voire deux années.
Kantar révèle le classement BrandZ Top 100 : les marques les plus puissantes au monde — Et comme vous pourrez le constater : aucune de ces marques ne s’est privée d’un discours de marque créatif, tranché et différenciant dans leurs routes historiques vers les premières places.
Le marketing créatif s’inscrit donc dans une perspective de long terme, visant à construire une identité remarquable et une relation durable avec les consommateurs. Ce n’est pas un coup d’éclat instantané, mais plutôt un investissement continu qui génère des résultats profonds, comme la fidélité, la préférence de marque et l’impact culturel.
À notre époque et plus que jamais : chaque marque cherche à attirer l’attention à travers des chiffres immédiats, le marketing créatif offre une voie alternative : celle de la singularité et de l’authenticité. Son succès ne se mesure pas en nombre de clics ou en taux de conversion instantanée, mais en termes de notoriété, de recommandation et de capacité à marquer les esprits.
Investir dans un discours de marque unique et créatif, c’est choisir de faire la différence sur le long terme, avec des bénéfices qui s’amplifient au fil du temps et qui perdurent au-delà des campagnes promotionnelles.
Si je voulais abuser, j’irais même jusqu’à dire que ces deux natures marketing sont antinomiques. Mais comme je n’avais pas l’intention d’abuser, je ne le dirais pas.
Le retour client
« L'image de votre marque, c'est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas dans la pièce » Jeff Bezos
Mais alors comment obtenir ce retour honnête, sans être dans la pièce ?
Pour capter cet avis sincère et authentique, il faut créer des points de contact où les utilisateurs se sentent à l'aise de s'exprimer sans pression ni influence directe !
Plusieurs stratégies permettent de recueillir cette précieuse perception (qui fera un bien fou à votre CA) :
Sondages anonymes : j’insiste sur le mot ANONYME. C’est à mon sens, le meilleur moyen de transformer vos mauvais avis publics en bonnes idées ou suggestions constructives et privées !
Écoute sur les réseaux sociaux : plutôt que de scroller les vacances de votre voisin, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux comme un véritable terrain miné de vérité. L'analyse de commentaires et de mentions aide à comprendre l’opinion publique et les ressentis spontanés. (il me semble d’ailleurs que certains outils existent déjà et proposent aux marques de mesurer le poul de l’opinion publique des gens au sujet de votre marque sur inter
Suivi d'avis en ligne et groupes de discussion : Consultez les plateformes d'avis où vos clients s'expriment librement. Cela peut être une source inestimable de retours, surtout sur des aspects que les utilisateurs n’auraient peut-être pas osé partager directement.
Cependant, attention à ne pas miser tout votre marketing sur les avis de ceux qui sont déjà vos clients. La vérité ne se trouve pas toujours dans la bouche d’un client. Mais plutôt dans l’avis d’une personne qui a découvert votre marque et qui s’est trouvé une bonne raison de ne pas acheter !
En cultivant cette culture d’écoute active et en analysant régulièrement ces retours, votre marque peut rester alignée sur les attentes réelles de ses clients et ajuster son discours (et ses offres) en fonction de ce qui résonne le mieux auprès d’eux.
Conclusion
Créer une marque qui dure, c’est un peu comme cultiver une amitié de longue date : il faut de l’authenticité, de l’écoute et une vraie envie de comprendre l’autre. Le marketing créatif, même s’il ne donne pas des résultats aussi rapidement mesurables qu’une campagne Ads, offre quelque chose de bien plus précieux : il tisse un lien fort avec les gens, forge une préférence qui se construit et pérennise votre image.
Tendre l’oreille est une arme véritable pour faire la diff. C’est là que vous pouvez vraiment ajuster votre discours et affiner ce qui résonne le plus chez eux.
Le branding, c’est un investissement long terme déguisé en dépense court terme.
Miser sur un discours créatif, c’est traverser le temps : être et durer, telle était la mission de votre marque au premier jour de son existence !
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À très vite,
Stéphanie Baczewski.